2007年04月06日

トヨタの販売戦略

TOYOTA(トヨタ)
創業当初から、全国各地の地場資本に協力を求め、早期に販売網を整備していた。これは喜一郎に請われ1935年にトヨタに移籍した日本ゼネラル・モータース販売広告部長であった神谷正太郎(トヨタ自販初代社長)が、米国GM流の販売方法を取り入れたためである。神谷は日本GMにおいて日本での自動車販売網を整備しオートローンもはじめるなど米国GM流儀を日本において徹底させ戦前の日本自動車市場をフォードと二分していた。神谷がトヨタとなってからはGM、フォードが開拓していた各道府県のディーラー網を自社ディーラー網として取り込んでいく。戦後、自動車製造・販売が再び許可されると「販売のトヨタ」と言われ、以降、現在に至るまで営業能力の高さには定評がある。現在、日本国内では4系統のディーラー網を傘下に持つ。

1954年に発売された1000ccのSKBトラック(1956年から「トヨエース」と愛称(ペットネーム)が付いた)は簡素なセミ・キャブオーバー型トラックだが、当時日本国内の市場を席巻していた三輪トラック(オート三輪)へ対抗した商品であり、あえて戦略的に低価格で販売したことで、大きな成功を収めた。これをきっかけに、日本の小型トラック市場は、三輪から四輪に移行することになる。

また、1955年に発売された初代クラウンは、前輪独立懸架や低床シャシーなど、一応ヨーロッパ車並の構成を採った最初の日本製量産車となった。以後クラウンは、国内専用車として独特の発展を遂げ、日本国内の保守的な階層や官公庁用の車両、各種事業用車両としてドメスティックに定着し、2000年代前半からは中国(中華人民共和国)などでも本格生産が開始されている。

1960年代以降は、手堅い保守的設計で排気量やボディサイズにゆとりを持たせ、多くのオプションを用意するという戦略で、競合他社を圧してきた。

1989年(平成元年)に「新しいトヨタが走り始めます」というキャッチコピーでトヨタの新時代・新しいトヨタマークを大々的に宣伝した。


LEXUS(レクサス)
1989年、アメリカで高級車ブランド「レクサス」を創設し、大型高級セダンの「レクサス・LS」(当時の日本名「トヨタ・セルシオ」)と「レクサス・ES」(当時の日本名「トヨタ・カムリプロミネント」)を発表した。その時まで、米国トヨタブランドの最上位車種はクレシーダ(日本ではマークII)であり、同じトヨタブランドで高級車種を販売することには限界があるとの判断からだった。従来、日本の大衆車メーカーの参入余地がないと見られていた高級車市場でたちまち成功をおさめ、メルセデス・ベンツをはじめ、BMW、ジャガーなどの世界の名だたる高級車メーカーに強い衝撃を与えた。現在ではメルセデス・ベンツやBMWと並ぶブランド力を持ちつつある。

レクサス・ブランドは日本国内にも展開されることになり、2005年8月30日に日本国内向けレクサス・ブランドとして、GSシリーズ、ISシリーズとSCシリーズの3系列投入で発足した。ISシリーズは1か月遅れの2005年9月28日から発売した。現在のところ高級車ブランドとしてはメルセデス・ベンツ、BMWに次ぐ販売台数を記録している(2006年1月期)ものの、当初目標の半分に留まり他の高級車ブランドからの乗り換え客をいかに増やすかという課題を抱えている。2006年9月19日からレクサスの旗艦車種といえるセルシオの後継車であるLSシリーズを日本で発売した。その後もSUVやスポーツカーなどを順次発売して、車種のラインアップを充実させる。


SCION(サイオン)
サイオンはアメリカの若者向けのブランドで2003年に開始。いわゆる「ジェネレーションY」と呼ばれる20代前半の若い世代をターゲットとする。トヨタの主要顧客は概して年齢層が高く、若年層の取り込みが課題であった。商品開発思想や広告展開まで新しい手法を用い、従来の "退屈なトヨタ車" のイメージを覆すことを狙った。クールでスタイリッシュな「ファッション性」を商品力とし、あらかじめ多様なカスタマイズを用意することで「個性化」を呼びかけた。マス(大衆)にもアッパーにも属さない新しいカテゴリの開拓を狙う。開始当時の車種はxA(日本ではist)、xB(同bB)で、後に日本未発売のクーペtCが追加された。

トヨタは、1950年代後半から60年代にかけて、クラウン、コロナ、パブリカの乗用車3車種を相次いで発売、乗用車の基本ラインナップを構築した。

さらに1960年代後半からは、それぞれの車種がモデルチェンジにより大型化、上級化するに従って、中間モデルを充実させることに力を入れた。すなわち、パブリカ(のちのスターレット)とコロナの中間にはカローラを、コロナとクラウンの中間にはコロナマークII(のちのマークII)を配し、カローラとコロナの中間にカリーナおよびセリカを配した。車種追加により、パブリカをエントリーモデルとし、カローラ、コロナ、マークII、そして最高峰ブランドのクラウンに至るまでのピラミッド型商品展開を完成させたのである。

これは日本的な年功序列や終身雇用といった慣例的制度に支えられ、日本のサラリーマンたちに昇進・昇給が約束されていた時代には、より上位モデルへの買い替えを促すシナリオでもあった。1980年代に用いられたいつかはクラウンというキャッチコピーは、トヨタの販売戦略を端的に表す。一方、販売店系列の整備がすすむと、系列別に同一シャシ・同一ボディでありながら若干意匠を変えた「兄弟車」を投入することで、系列間の競争を促し、さらなる拡販を試みた。

このような商品展開と、顧客の動向を重視する経営姿勢は、60年代、日本のモータリゼーションが始まったころは、技術の日産に対して販売のトヨタと評された。

Reference from Wikipedia


posted by 車調査官 at 23:42| トヨタ 中古車:トヨタの販売戦略 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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